2023年2月7日に、IZANAIの商材責任者である内木場氏が「意思決定を逃さない！資料請求を増やし、商談までつなげる新戦術」と題したセミナーを開催しました。ここでは、マーケティング担当者が悩まれるホワイトペーパー（※以下WP）の制作について、ダウンロード数や相談数の増加を実現する方法が説明されました。
セミナーでは、マーケティング担当者が直面するさまざまな課題や問題について、具体的な解決策が提案されました。また、デジタルマーケティングツールの活用方法についても詳しく説明されたことで、参加者からは高い評価が得られました。本記事ではその概略をレポートいたします。
目次
マーケティング担当者が施策として実施するホワイトペーパー（※以降WP）施策。WP施策とは、見込み顧客が欲しい情報を提供することで、その対価として顧客からエンゲージメントや情報を獲得するマーケティング手法です。しかし、マーケティング担当者は、WPのダウンロード数が増えない、DL数に対して商談数が増えないという悩みを抱えています。せっかく企画しても、まずはダウンロードされないと意味がないため、入力フォームやWPまでの導線の改善が必要です。さらに、100万人に閲覧されても1商談にも、1受注にも繋がらなければ意味がなく、WPがダウンロードされた後の閲覧状況把握や閲覧者の行動促進が重要となってきます。
ここでは、具体的な改善方法について紹介します。
上図は、とあるサイトのサイト構成です。様々なステップを踏んで問い合わせや商談に繋がっているものの、検討度合が進むにつれてふるいから落ちてしまうユーザーも一定数いるため、ここの取りこぼしが防げるともっとCPAを下げる事が実現できるでしょう。
まずは、CVRの改善方法について4つ紹介します。
Webフォームの改善は、WPのCVRを向上するための一つの方法です。以下、調査結果から導き出された改善方法を紹介します。
以上の改善方法を実践することで、WPのCVRを劇的に向上させることができるかもしれません。
Webフォームの改善方法として、チャットフォームの使用がおすすめされています。チャットフォームを使うことで、フォームに必要な改善点を効率的に実施することができます。また、ユーザーの回答毎に表示する質問を複数用意し、フォーム内容を変化させることもできます。これにより、今まで拾えていなかった離脱ユーザーのデータを取得し、分析が可能になります。
Webサイトは訪問者に対して3秒で印象を与えると言われています。実際にファーストビューにCV（コンバージョン）までのルートがある場合、CVR（コンバージョン率）が1.64倍にもなるという研究結果があります。また、トップページからフォームを経由してCVに達成するユーザーは、前CVの58％を占めています。これらを踏まえると、サイトのファーストビューにCVポイントを設置することの重要性が分かります。
また、Zの法則という目線誘導があります。この法則によると、初見のユーザーは画面の左上から右下にかけての斜め方向に視線を動かしていく傾向があるとされています。したがって、ファーストビューの視線の最終地点にチャットボットのようなCVポイントを設置することで、CVまでのルートを確実にすることができ、Webサイトの改善につながるでしょう。
タイトルと説明文の改善方法について説明します。両方に共通して、以下の3点に注意しましょう。これらを改善することで、ユーザーは読んだ後に得られる情報をイメージすることができます。
① 「CVR率〇％アップの施策」など具体的な数字を入れる
② 資料のターゲット層を明確にする
③ このWPを読んでどんなメリットがあるのかを訴求する
加えて、WPの内容の一部を見せることで視覚情報を追加して魅力を伝えることができます。実際に、弊社のメディアサイトの「エムタメ！」にて類似の施策を実行したところ、WPのCVRが25％→38％、離脱率が15％改善したという結果が出ています。
また、成果の要因の7割がデザインに起因すると言われています。デザインを改善することで、CVRが改善し、CPAを下げることができます。デザインの改善には、数量の希少性、時間の希少性、お得感、権威性の4つが含まれているかどうかを確認しましょう。加えて、キャッチコピーの改善やターゲティングの改善といった、クリエイティブ以外の再考も併せて行いましょう。
次に、商談数の改善方法について4つ紹介します。
今回は、CloudCIRCUSの電子ブックツール「ActiBook」とIZANAIを掛け合わせ、「WP（ActiBook）にチャットボット（IZANAI）を設置する」という方法をご紹介します。ActiBookはPDFを電子ブック化することができ、WPとして電子ブックを活用することができます。PDFと異なり、どのページがどれくらい見られているかや、ブック内の検索機能でどういったワードが検索されたかが分かります。このような閲覧状況のデータからユーザーのニーズを把握することができます。
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上記の閲覧状況からWPの内容を改善することができます。例えば、ユーザーのニーズの高い内容を追加するといったことができます。直接顧客にヒアリングをしなくても、データを活用することでより良いWPに改善することができます。
WPをダウンロードした後に、ユーザーに次回アクションを起こさせる仕組みを作りましょう。WPをダウンロードした企業の1割が受注に繋がると言われていますが、半数以上のリードが手つかずになっていることが分かっています。WPにチャットボットを設置すると、簡単にユーザーの次回アクションを生み出すことができます。WPで興味を持ち、熱感が高まったユーザーが、チャットボットから問い合わせや商談予約をそのまますることができる、といったシームレスな体験を提供することができます。
WPにWebフォームを設置することにより、ユーザーは興味を持ったタイミングでいつでもフォーム入力が可能になるため、CVRの向上が期待できます。今回は、具体例としてCloudCIRCUSのMAツール「BowNow」によりWebフォームを作成し、ActiBookで作成したWPに設置する方法をご紹介します。BowNowではWebフォームを作成することができ、ActiBookで作成したWPに、そのフォームを設置することができます。加えて、BowNowのフォームに回答された場合、回答ユーザーをトラッキングすることができ、閲覧ページや回数を計測できるようになります。これによって、ユーザーの検討度の高さに合わせたアプローチをすることができます。
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WPがダウンロードされるまでとダウンロードされてから商談につなげるまでの、各段階に合わせた具体的な改善策をご紹介しました。以下が特に重要なポイントとなります。
既にWP施策実施を実施している企業の方も、これからの方も、上記のポイントを押さえた導線設計が重要となります。今回、CloudCIRCUSのActiBook（電子ブックツール）やBowNow（MAツール）とIZANAIを組み合わせた具体的な施策や成功事例についてもご紹介しました。CloudCIRCUSでは11個のデジタルマーケティングツールをご提供しています。無料でお試しいただけ、ツールを使った施策のご相談等も受け付けておりますので下記のボタンからお気軽にお試しください。
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